来源:天下网商 线下,主持人李响在串场介绍,屏幕上另一位“李响”则在直播带货。两人容貌、音色、语调及习惯手势几乎一模一样。如果不是现实中的李响自报家门,大众一时间并不能分清。 这是今年8月,发生在“2023 AI创新发布会”上的一幕。 被嵌入真人“思维和情感”的虚拟人,正在影响互联网行业。去年11月,知名商业咨询顾问刘润自曝其在短视频口播时已“不是本人”,并分享了一则AI生成的个人演讲短视频,不少商业意见领袖随之公布了自己的“互联网分身”;越来越多电商直播间也引入新一代虚拟主播,使用超写实虚拟人充当“真人出镜带货”工作。 虚拟人成为生产力的背后,是AI技术的进步,也是商业文明发展到新阶段的需求。以直播电商为例,长时间的高频直播、全平台布局后直播间数量增长、专业人才缺失……这些因素都在将越来越标准化的虚拟主播推向商家的采购清单。 但这些数字劳动力能否产生期待中的效能,是否会培育出下一个“超头主播”,仍值得商榷:有商家欣喜于虚拟主播不亚于真人主播的带货转化率,也有商家苦于虚拟主播“行业脑”不够聪明、平台禁锢太多。 一、虚拟人闯入直播间 9月1日,硅基智能创始人司马华鹏在朋友圈转发了一篇1688用虚拟人直播的新闻链接,配文:平台也在发生关键性变化,对于硅基分身主播,从看不起看不上到积极拥抱。 硅基智能做模型研究与超写实虚拟人开发,已有6年时间。从今年年初起,他们发现电商行业对于虚拟主播表现出强烈的关注。 我们观察多个电商平台的虚拟人直播间后发现,这些主播主要从事标品的讲解和导购工作,与真人主播高度相似。 以淘宝天猫为例,Colorkey珂拉琪、苏宁易购等品牌旗舰店和平台主打性价比零售的淘工厂、自营式电器零售店喵速达等官方直播间,都在使用虚拟人进行直播。 9月1日下午6点,在淘工厂等店铺的直播间看到了上岗的虚拟主播:一位女主播正在介绍商品,从画面看,除了人物和背景结合处边缘相比真人直播多一点虚化外,两者几乎没有差异; 在口播水平上,虚拟人主播的语调与真人类似,讲解时较为平缓、带货时则会加入更多情绪感染力;在内容回应方面,虚拟人直播的回复与真人相比较慢,有观众提问“上次卖完的架子还会上架吗?”,虚拟人会首先回复“稍等,这个问题我们核实一下。”过一会后才会给到库存、产品上架信息等答案。 让大众“难辨真假”的虚拟人进入直播间 不少平台也在鼓励商家对虚拟主播的主动运营。 今年4月,京东推出“言犀虚拟主播”产品,通过AIGC技术来为商家提供更加智能化的服务;5月,抖音发布新规,明确表明可使用虚拟人技术,并表示不会限制虚拟人直播的发展、强调未针对虚拟人&人工智能生成内容加以流量限制;618前夕,淘宝发起“AI生态伙伴计划”,推进AI数字人直播应用和发展。 二、自播比例提升,商家有了新诉求 虚拟主播大量闯入直播间,本质上是商家经营上的新诉求。 有业内人士认为,这两年商家自播比例增长,是如今虚拟人又一次被关注的首要动因。 据行业机构对抖音、淘宝、天猫、京东、视频号、快手、小红书等平台的综合调研,中国电商的品牌自播和达人直播总体都呈增长态势,但品牌自播的占比逐渐增加,比如2022年8月的统计数据显示品牌自播同比增速一度高达38.79%。 自播比例的增长、运营需求的增长,一方面意味着品牌与商家的自主权在扩大,利于培养私域粉丝用户;但另一方面,新的压力来到了原来不做直播或者并不重视直播的商家肩上。 部分中小商家表示,在品牌成长的过程中,他们需要从“靠一部手机直播”向专业化直播迈进,但期间遇到的共性问题主要集中在四个方面:
三、虚拟人迭代降价,推动规模化
引入虚拟人后,假设10个人能力均可,都能独立负责后台监控,那么他们可以对应10个虚拟人、10个货品细分的直播间——下注多了,跑出来的可能也会提升,尤其是对于本地生活、本地商超行业来说,扩增在地直播间是销售提效的好方式。”李敬说。
四、虚拟人能否变革直播间
酒类商家国台酒相关负责人在采访时曾表示:“虚拟主播上线后,成交转化率是真人的1.93倍,平均每日GMV相比较真人增长7.5倍。”
另外,场景式消费的普及,也让涉及体验的产品并不适合虚拟人来带货讲解,目前市面上的人像写实虚拟人只能做简单动作,还无法做到现场吃播、现场穿搭等基于场景的互动。
另一方面,平台对虚拟人直播有管制和审核标准,比如视频号对于虚拟人直播就不太兼容,很容易被判定直播违规。”在一家食品品牌从事多年直播运营工作的刘栋介绍。
不过,商家要清醒认识到,虚拟人加入直播间,只是降低了主播的门槛,而并非降低了直播的门槛。
*应受访者需求,文中刘栋、李敬为化名。感谢各位点赞再看
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