必胜客：30年餐饮品牌的新增长——企业微信餐饮连锁案例

三十多年前将比萨和西式休闲餐饮带到中国的必胜客，现如今，依然是备受中国消费者欢迎的“比萨专家”，在年轻群体中保持着品牌生命力，在中国市场积累超1.3亿会员。

在如今新餐饮品牌层出不穷、消费者有无数选择的时代，必胜客做到了2023年度利润增长102%。作为老牌餐饮品牌的必胜客，如何守住自身阵地，并寻找到新的增长方向？

门店是好友聚会的大本营

社群是活动组织的根据地

消费者来到餐厅，不仅仅是在消费美食，更是在消费一种和亲友相处的轻松愉悦的体验。必胜客意识到，打磨口味只是基本功，更重要的是为消费者创造出有意义且难忘的体验与回忆。

于是，这几年必胜客打造了很多主题餐厅，举办主题活动，还为消费者们提供各类活动服务，比如联名IP店打卡领周边、生日会、自助餐等。“希望消费者想到必胜客时，就能想到在这里留下的美好回忆。”必胜客企业微信运营负责人告诉我们。

而组织一场活动，前前后后要进行很多联系和沟通工作，一个细节不注意，顾客体验就不会好。“参加活动的顾客往往有很多问题想了解，比如有些IP联名活动，就想提前问问店里装修成什么样了，有哪些周边、套餐，什么时间段人比较少；又比如东北区域会做亲子生日会DIY披萨，家长就想知道具体流程、要带什么东西、注意事项有哪些。”

以前，想要询问这些事项，就靠打门店电话。但如果是顾客想提前看看场地布置照片，或是参加完活动想要照片留念，都不方便。“像如果要预定生日会，顾客打完电话后，还必须再亲自到店里填预约单、选菜单。”

而现在，这些沟通，都可以用企业微信完成。比如和IP联名的主题餐厅，就会拉活动群，给大家预留想要的活动赠品、提前留座点单等。征得顾客同意的前提下，店长还会拍下照片，结束后分享到群里，很多顾客都会发朋友圈，从而又吸引到更多人参与。之后要是有其他类似活动了，也都会再在群里告诉大家，鼓励报名。“我们针对不同类型的活动，在全国拉起了各种主题的企业微信社群，来让消费者获得更好的体验。”

像东北区域的亲子生日会预定，店长就会直接把报名的家长们拉到做亲子活动的企微群里，细细提醒DIY披萨活动的流程和安全注意事项等。生日当天，彩带、气球、蛋糕等布景效果，店长也能在顾客到店前，发照片给顾客确认是想要的样子，及时调整，保证顾客能有满意的生日体验。

而这些好的活动与体验，也在为必胜客带来实际的增长。“比如全国的IP联名店，在活动期间的营业额增长，是普通门店的2.2倍；像东北区域的亲子活动群，群里已经有两万多名顾客，一些门店甚至可以每周举办两场以上亲子餐会，办一场餐会，能把餐厅当日营业额拉高20%以上。”

不过，生日会、亲子活动毕竟不是天天有，如何吸引顾客常常来店呢？必胜客的洞察是，新品是非常有效的持续吸引顾客的方法。近年来，必胜客一直在坚持推新，几乎每年都会更换两次菜单。

如今新餐厅层出不穷，千篇一律的优惠和新产品已经无法轻易打动消费者，所以要能精准地推荐和记住顾客们的喜好，在合适的时机，给他们推荐喜欢的活动、餐食，才能提高成交率。

每个门店都有那么多的食客，必胜客借助企业微信的标签功能来让推送更加精准——“每次上新，我们就会通过企微让可能感兴趣的会员第一时间知道。”

“除了新品，会员也会很关注我们的日常活动。比如我们有‘尖叫星期三’，有些客人没收到提醒，还会主动问我们为什么不提醒他。”

测试显示，加入企微社群的会员，相比入群之前，到店次数提升11%，年消费额增加50%。而门店一线对于企业微信给业绩增长带来的效果也十分认可。“我们的数据显示，企业微信私域服务做得越好的门店，生意就会越好。”

负责人还告诉我们，目前，必胜客的企业微信社群中，已添加了近3000万社群好友，在3年里提升了5倍。这样的速度与规模背后，必胜客还在不断创新着企业微信运营方式。

从做餐饮到做零售

如何在社群卖爆“精品食材”？

必胜客早早便意识到，很多消费者喜欢必胜客牛排、意面的口味，但又觉得去店里麻烦，点外卖口感不如现做的。何不将牛排、意面等，做成可送到家的冷冻速食，让消费者在家简单烹饪，就能享用到口味和店里差不多、价格又更便宜的西餐？

2020年，必胜客正式推出了“必胜优选”系列，为消费者带来了西冷牛排、意面等冷冻速食产品，并不断丰富这一品类的选项。

不过，必胜客虽然品牌口碑强大，还有供应链优势，但要推出新的商品，仍然面临着一个问题：如何快速找到对居家烹饪的精品食材最感兴趣的人，又如何让他们了解必胜优选系列是什么，牛排、意面分别有哪些种类，烹调是否方便，口味是否丰富等。

必胜客发现，企业微信社群便是最好的种草地点：因为群里本就是一群最喜欢必胜客口味、也更信任必胜客品牌的人，比起其他人会更愿意接受并尝试必胜客的新产品；而且在企业微信上可以就产品卖点向消费者进行详细介绍。

所以，必胜客会在社群里，用“简单轻下厨”“在家吃大餐”这样的内容，来吸引对冷冻速食感兴趣的老顾客，还会借助标签，来根据顾客的用餐偏好进行推荐，比如将生鲜牛排优先推荐给喜欢必胜客牛排的会员。同时，通过聊天中一来一回的介绍，详细沟通食材的优势，比如“原肉整切，不做拼接肉”的生鲜牛排， “100%杜兰小麦制作”的进口意大利面等，把生意聊出来。

另外，面对新的产品，大家往往会有很多问题，比如这个牛排送来到底是熟的还是生的？和在餐厅吃的有什么不同？是当日配送吗？怎么烹炒？……企业微信也很适合来帮助解答这些问题。在群里解答特定顾客问题的过程，也是向其他顾客种草的过程。

解决了种草与咨询问题之后，顾客也可以在微信里直接完成购买：顾客在必胜客的社群或朋友圈看到必胜优选的广告，被种草后，一点链接就能通过小程序下单，几小时后就能送到家。

必胜客也经常会推出社群专属的优惠，给老客福利的同时促进下单意愿，比如尖叫星期三的74.9元享5片西冷牛排，或是套餐秒杀福利等；还推出了专门的生鲜节大促，售卖299元13件套等大礼包。

“我们发现必胜优选系列在社群里的讨论度一直很高，很受会员们的喜爱。”目前，必胜客新零售业务的销售额，有一半以上来自社群用户。

门店越来越多

如何保证一线的运营质量？

对于全国有三千多家门店、会员上亿的必胜客，一个重要的问题在于，门店数量越多，总部往往越难把控到一线服务质量。比如，企微社群里店长是否都在按照总部要求，解答顾客的疑问、推送合适的活动？

必胜客意识到，这既要依靠总部自上而下对私域运营的重视与推动，也要借助数字化的管理手段。

一方面，要规范企微服务的流程，做好培训。必胜客有专门团队负责企业微信的价值宣导。必胜客会在服务培训中，强调所有门店都要重视私域的运营维护，并将运营企微写进了一线必须执行的服务客户的流程手册，比如如何通过福利品引导用户添加企微，如何教用户在企微里领券并使用，如何回复顾客的问题等。

“我们不是在为难一线，让他们多干活，不然一线门店的执行率不会像现在这么高；我们要让一线能直观地看到，做好这些步骤，能给门店生意带来实际的帮助。所以项目组和IT部门一起打造了门店的看板工具，帮助店长每天查看到门店企微运营效果数据。看得到效果，大家自然就会更加积极主动去做运营。”

另一方面，要减少一线门店的负担，由总部来统一规划在社群、朋友圈里发送的内容。比如，推出了区域限定的新品，就可以由总部设计好朋友圈的推广话术、海报、活动，筛选推送到对应门店店长的企业微信上，再让店长们执行发布到朋友圈。

而且必胜客基于企业微信的接口，打造了一套数据看板。通过看板，总部就能了解到不同区域门店的运营情况，比如天津门店的店长，有多少已经按要求执行了朋友圈推送任务，多少没有，从而定向进行督促，也能看到店长们在就餐高峰期时，面对顾客们的咨询，是否有及时回复消息。

除了了解不同区域不同门店的具体运营情况，必胜客也能通过看板从整体上来了解每天企微里有多少条顾客聊天消息，判断私域是否在正常运转，有重要营销活动时，讨论度又是否达到了预期。

“当然，很多时候，店长比总部更加了解自己门店的消费者喜好、特点。所以，在统一的标准化运营之外，总部也会给到门店自主权。”比如，店长发现自己门店的消费者消费冰淇淋的频率更高，就可以向总部申请，将送顾客的加店长微信邀请礼从饮料换成冰淇淋。店长也可以根据近期的运营情况，替自己社群的会员向总部申请特定的社群福利。

好产品，好口味，为必胜客在中国积累下上亿会员。而必胜客也从未止步于此，始终以积极的姿态、实干的精神，拥抱新工具、新业务、新趋势，不断探索作为老牌餐饮品牌，如何守住阵线并获取新的增长机会。

未来，企业微信也将继续陪伴所有实干而进取的伙伴，共同探索增长新机会。

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