抖音小红书无顶流了？



作者：April 编辑：陈维贤 设计：晏谈梦洁
来源：运营研究社

最近，我们发现了一个现象：

抖音、小红书等内容平台，似乎很久没有出现“顶流”了。

关于“平台顶流”的概念，我们在之前的文章中提到过——说起某个在大众视野里“出圈爆火” 的知名网红博主，人们往往能联想到 ta 们爆火背后的平台，这个博主就可以称之为「平台顶流」。

也就是说，达人想要成为“顶流”，标准有二：

第一，必须流量超高，才能够被称为“爆火”；第二，必须受众够广，才能够实现“出圈”。

但是，从数据上看，今年的出圈的达人远远不如“前辈们”，说没有平台顶流也不为过。

唱挖呀挖呀挖的黄老师 7 天涨粉 400 万，真诚善良的导游小祁 2 天涨粉 255 万，今年一度被称为小红书顶流的章小蕙、董洁，其粉丝数量甚至不到 400 万……


与之对比，此前深耕农村短视频赛道的张同学两周涨粉 1000 万，切入电商赛道的东方甄选单月涨粉 2000 万，抖音健身第一股刘畊宏更是 7天涨粉 5000 万，掀起全民热搜狂潮。


前后流量对比，可以说差距极大。

为什么 2023 年这些出圈的达人没能成为现象级顶流？抖音、小红书真的再没有顶流了吗？

01
表面原因：小火靠捧，大火靠命

首先，我们认为，顶流并没有“必然属性”。

达人可以被平台捧红，但是不可能只靠捧就成顶流。

平台“捧”人的逻辑是：根据赛道的需求，找到那些具有一定特质的达人，从平台端给予流量助推，从而让达人的体量上升一个层级，甚至有可能让达人“短暂”的出圈。

比如今年旅游业复苏以后，一个游客为导游制作的感谢视频爆火，导游小祁出现在大家的视野中，从平平无奇的素人变成 350 万粉丝的旅游达人。

这种模式下的达人往往只有两个结果：

一来，平台为了发展赛道“捧红”达人，达人最后也被困在赛道中。

导游小祁出圈以后，他作品中和新疆美景无关的视频，数据都相对一般。看起来，用户更多的是将小祁当成“询价问价”的窗口。


二来，平台给予的流量有限，在没有其他 buff 加持的情况下，往往会造成内容出圈，达人消声的现象。

比如唱火“挖呀挖呀挖”的黄老师，在走红以后，她没有更火的作品，视频点赞也从最高的 700 万掉到平均 10 万左右。


回顾此前横空出世的“顶流”们，运营认为，他们之所以能够逆转上述两种结果，最主要的原因是，迎合了「某种时代导向」。

比如，初代顶流温婉迎合了「普通人做短视频」的需求。
2018 年的抖音定位还是短视频音乐社区，出圈的内容也大多属于技术流，对运镜、卡点和乐感要求较高，这让很多跃跃欲试的普通内容生产者望而却步。

可以说，温婉刚好出现在一个超级 app 的起步阶段，成了普通用户的创作标杆。

她让很多人意识到，短视频生产门槛其实很低，一段简单的车库摇配上“Gucci Gucci Prada Prada”这种洗脑音乐，就能造就超级爆款内容。


再比如，去年的抖音顶流刘畊宏迎合了「居家健身」的需求。

虽然不少文章认为“刘畊宏是抖音打造的健身赛道钻头”，但是其实抖音的健身达人并不少，只有刘畊宏成了现象级顶流。

最主要的原因就是，他恰好赶上了一段特殊时期，普通用户的居家时间变长，健身欲望增强，刘畊宏实现了全国用户居家锻炼的需求。

你会发现，无论是短视频时代普通用户生产内容的需求，还是特殊时期全民居家健身的需求背后，都是一种时代导向。

“当整个社会的导向和平台的内容创作者刚好契合到一个频率上，超级网红就诞生了”，蜂群文化运营总监张曙这样说。

显然，这种条件是可遇不可求的，因此我们常说“小火靠捧，大火靠命”。

02
深层原因：成于机制，困于机制

如果说时代的机遇决定平台达人能否“登顶”，那么平台的策略和机制，对“顶流的诞生”则起着决定性作用。

有意思的是，我们观察到，小红书和抖音采用完全不同的两种模式，但似乎都导致了“顶流种子”的凋零。

1）搜索推荐：一直没有顶流

小红书作为去中心化平台的代表，被认为一直没有顶流，但其实，小红书不是没有顶流，只是没有「本土顶流」。

这和平台的经营策略+推荐机制息息相关。

在内容策略上，早期小红书和微博类似，主要通过邀请明星入驻，带动品牌和用户入场。比如范冰冰、林允、欧阳娜娜都是小红书的“初代顶流”。

明星在小红书分享自己的护肤心得、日常穿搭，既满足了粉丝了解明星生活的愿望，也吸引了普通用户纷纷效仿，早期的小红书靠着明星策略进入来大众视野。

但是强大的明星效应，在很大程度上也挤压了“本土达人”的流量增长空间，小红书的头部流量博主大多都是明星，比如范冰冰的粉丝量 1600w+，林允的粉丝量 1000w+，欧阳娜娜的粉丝量 800w+，与之对比本土的头部达人林恩如粉丝量也不过才 240w+……


在推荐机制上，小红书更加侧重“搜索推荐”，平台大部分的流量都来自于搜索流量。

在这种情况下，无论粉丝多少，只要创作者的内容标签或者封面标题踩中「搜索风口」，就可能产出爆款内容，这样一来，数量更少的 kol 押中爆款的概率自然更低，也就难以出圈。

同时，普通用户产出爆款内容后，由于缺乏运营经验和内容储备，也很难做到稳定更新，变成专业博主。


因此，这种模式下的小红书，往往很难出现顶级流量。

2）算法推荐：顶流逐渐凋零

抖音的算法优势在于，能够将流量分发给本就具有优势的达人，助力他们一炮而红。

按道理讲，这种模式本来会让头部达人层出不穷，但是因为抖音达人的迭代速度实在太快了。达人们 “走红”更容易的同时，也“过气”得更容易了。

据卡思数据统计，抖音网红的平均生命周期从 2018 年的 1 年，缩短到 2022  年的 3 个月左右，达人从走红到过气只需要一个季度。


超快的迭代速度下，很多达人、博主要么是还没走红，就已经被替换掉了，要么是顶流的位置还没做热乎，就已经过气了。

比如在老师教学赛道中，@上海英语任 主打的就是老师的反差感——做英语老师的时候专业、强势，让网友有一种重返中学的感觉；但是她学习二胡的时候却唯唯诺诺，即使被骂也不敢还口，让一众网友大呼很爽，@上海英语任 也凭此出圈，成为粉丝三百多万的达人。


但是没过多久，比@上海英语任 更极端的反差感老师达人就出现了，@汤匙不是钥匙 凭借着二次元的外表，数学老师兼出题人的身份“狠狠”震撼了一波网友，目前粉丝数量已经超过@上海英语任。


因此，与其说算法机制造就顶流，不如说是造就了一批“顶流预备役”，极度内卷的厮杀中，很多有实力的达人还来不及冲向头部，就被后浪冲下去了。

内容卷到这种程度，电商领域亦然，在今 2023 抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯提到，总共有 884 万达人通过抖音电商获得收入，其中累计 GMV 超过 10 万的达人更是达到 60 万。

抖音的达人生态增长速度，甚至超过了美团的外卖骑手，想在这种激烈的竞争中脱颖而出，成为头部，其难度可想而知。

03
本质原因：抖音小红书无顶流
是平台蛋糕没有扩大的结果

最后，「顶流青黄不接」是超级平台进入缓慢增长期后的必然结果。

客观上看，很多平台的赛道红利正在消减。

赛道和达人是相辅相成的关系，只有出现新的有发展前景的赛道，平台才会为了打造标杆从而扶持达人。


比如抖音要开发线上健身赛道，于是刘畊宏出现了；小红书要针对高净值群体发展买手电商，于是章小蕙出现了；抖音需要知识内容摆脱低价模式，获得中产的青睐，于是东方甄选出现了。

平台赛道可能很多，但是其中具有商业价值和用户规模的赛道显然相对有限，能够在具有价值的同时，还能够和有潜力的达人适配的赛道，就少之又少了。

因此，在超级平台增速放缓以后，头部达人的消减也可以说是必然结果。

主观上看，平台有意扶持中腰部达人，而非头部达人。

毕竟平台流量不是无限增长的，拿抖音举例，从 2020 年日活破 6 亿以后，抖音经过整整三年才破 7 亿。

增长上的疲软意味着，达人之间的流量竞争变成了存量竞争。如果放任头部做大，势必会对腰部和尾部达人产生倾轧，因此很多平台都在扶持中腰部力量。

交个朋友的创始人黄贺就曾经在采访中提到，“抖音流量分发制度变成 136 的梯度分成，即流量分布中 10% 给到头部达人，30% 给到垂类达人，60% 给到品牌”。

这种模式对腰部达人和新人友好，对头部却有些残酷。

对此，千万带货主播彩虹夫妇今年五月就在视频中提到，今年直播间的流量腰斩，从前轻松就有 10w+，到现在只有一两万，即使是自己这种的头部达人，稍不注意也会亏钱。

电商报报道，抖音 TOP100 的头部达人为平台电商贡献 GMV 占比从 2020 年的 25% 降至 2021 年的 15%。


面对同样情况的还有内容达人，@多余和毛毛姐 凭借着男女反串和各种搞笑段子走红后，也面临着流量流失的问题，巅峰时期他的粉丝量曾达到 3000 多万，目前已经掉到 2000 多万了。

当然，面对这种现象，头部达人们也有自己的对策：

一部分达人选择培养自己的腰部主播，从而继续获得平台的流量红利。比如今年 10 月，小杨哥就曾经在直播间声称自己要退网，将机会留给自己的徒弟和其他内容生产者。

另一部分达人则选择多线布局，去其他平台看看机会，前有交个朋友正式入驻京东，后有东方甄选“出抖入淘”，平台红利下降以后，头部达人也在积极谋划自己的出路……

04
结语

顶流这个词由来已久，但是真正的「平台顶流」其实寥寥无几。

他们被时代垂青，出现在重要的历史节点，改变了一个平台甚至行业的走向，但是也引发「流量控制权」和「产品定价权」的战争。

后来的顶流虽然看起来层出不穷，但是在完善的平台机制下，他们的花期却越来越短，影响力也越来越有限，以至于出现“铁打的平台，流水的头部、顶流”的现象。

因此，如果问平台是否还会出现下一个爆火的流量达人？我认为会的，只需要等到新的时机即可，互联网从来不缺制造流量的“奇点”。

但是，还会再有曾经那样的平台顶流吗？很难。

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