服装电商：利润都被流量成本吞掉了，怎么办？

服装行业，以前靠线下，抢占人流最旺的商铺；现在靠电商，抢占用户的首页推荐、搜索结果前十格，不论是旺铺，还是线上的展示资源位，都是价高者得，卷价格是服装行业痛苦的常态。

BJHG潮牌（BeJustHuG)，是一家公域电商平台潮流男装榜长居榜首的服饰电商品牌。BJHG的用户运营负责人告诉我们：“行业的一个共识就是：自然流量越来越少，公域平台的拉新基本上只能靠付费买流量，难以培养用户长期的品牌忠诚，下次要让顾客再来，还得靠买流量，利润基本上都被流量成本吞噬掉了。”

为了走出这样的内卷困局，2020年，BJHG尝试运营私域，经过三年的积累，目前，BJHG每年通过私域能实现破千万的成交，私域的复购、客单价都是电商里的几倍。

“私域帮我们更好地建立起品牌，也让我们真正和粉丝在一起了。”

一起看看，他们是如何走出“流量焦虑”的？


走出“流量焦虑”

私域的四倍复购率



高性价比，是BJHG的重要卖点，但这也意味着利润较薄，因此很难持续承担过高的买流量获客成本，“拿夏季T恤举例，在电商平台上，拉新获客成本占到产品售价的35%左右，几乎没有利润空间。不投的话，顾客看不到我们。”BJHG用户运营负责人张瑾萱告诉我们。
要摆脱流量焦虑，BJHG一方面持续提升自己独有的设计力，将设计做到极致，另一方面是要用内容和服务，建立顾客对品牌的认知，让顾客产生忠实度，从而带来复购和品牌价值。
公域电商平台，天然很难做服务和内容，客服发个消息，顾客可能几周都不会打开看；店铺首页里的品牌信息，顾客也是看都不看。
“一件衣服，布料是不值钱的，是设计、色彩搭配、穿搭技巧、潮流文化组合在一起，让顾客感受到自我认同，才能让这件衣服更有价值。”这些内容，光靠一张产品图讲不清楚，大家就会一直把更多注意力放在价格是否足够低上，一个设计火了，仿冒品马上出来，价格永远更低，原创品牌很被动。
“我们发现，只有把用户加到私域里，才能长期地同用户进行更深度的沟通。”
BJHG上新很频繁，几乎每周都会推出新品。在私域社群里，他们可以将不同的系列，背后的设计理念、使用的工艺、潮流元素，都分享给粉丝，比如如何通过水洗做旧等工艺，体现出90年代初期的服饰特征，比如品牌如何通过HUG%系列，来解读“拥抱”的含义。对于追求个性的年轻人，理念上的认同更能让他们愿意为此付费。
“我们会在视频号上发布各种传递品牌调性的品宣视频，也分享到私域里鼓励粉丝们去看。在电商、小红书等公域平台上，这些内容往往很少会有人看。但在私域里，大家反馈很好。”
不仅如此，BJHG会为私域粉丝提供各种穿搭技巧、思路，还会将单品组合起来，变成穿搭方案，比如运动场合怎么穿，去图书馆这样搭；或是分享KOL、明星同款穿搭。很多粉丝看到感兴趣的搭配，往往就会直接通过链接，进入微信商城小程序下单整套。
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“有粉丝给我们留言，说自己很少逛电商，也不太逛街，加了我们微信后，想买衣服了第一反应就是来逛逛我们的朋友圈。”
目前，BJHG私域里，复购率达到了60%，是电商平台上的4倍；私域里客单价比公域电商平台高出50%。
在公域里买流量，只能推一个个产品，而把消费者加到私域里，讲品牌、出套装、做品牌活动，消费者在群里和朋友圈里看见了新品和活动，直接购买，品牌减少了对流量的依赖，还能把买流量的钱拿出来做好品牌和内容。

不能只靠618、双十一
私域里有品牌自己的购物节

品牌们当下的感受是：大促愈发不好做了。
“我们看重大促，但希望不要过于依赖大促。”
作为头部电商平台双十一潮牌服饰销量top5的品牌，BJHG依然觉得当下大促利润被越压越低，流量也更难获取了，这是因为复杂的大促玩法，越来越难吸引用户的注意力。
用户只会集中在大促时购物吗？对于囤积日用品可能是会的。但是服装受时尚风向、审美偏好、季节的影响，用户平日如果看到喜欢的衣服，也会下单，对大促不是强依赖。BJHG正在尝试将营销节奏更好地掌握在自己手中，找到更多增长机会，而非被平台牵着鼻子走。
“私域让我们能把营销节点分散在每一个有可玩性和趣味性的日子，来持续地抓住用户的注意力。”
比如他们模仿“疯狂星期四”，打造了专属私域粉丝的“疯狂星期二”，每周二推出一个趣味小游戏，完成的粉丝就能获得品牌积分、参与福利抽奖。又比如在520，BJHG就推出私域专属的“心动计划”情侣套装，套装比在电商平台分别购买单品更优惠；五一、十一假期就推出city walk套装；最近“美拉德穿搭”火了，就组合美拉德套装。
“这些营销活动，也不用很重的运营。很多活动在基础人力之外，就是做了一张海报，但抓住了年轻用户的兴趣点，就能促进数百单的成交。”
目前，BJHG的私域运营团队只有6人，却以极高的效率撑起了32万用户、300多个社群的私域运营规模。“私域的投入产出比是非常高的。群发助手、微盘等企微自带的工具，再加上打通我们的SCRM系统，能帮我们高效率地实现规模化的运营，获取运营数据。”

私域里的零距离
让品牌更懂消费者

在刚开始运营私域时，BJHG也走过弯路。“起初对私域的管理很粗放，当成短信去发，只会在群里发券、发新款模特图。但发现没有什么用，很多人还把我们删了。渐渐的我们才探索出了做品牌，做内容的方法。”
BJHG会通过企业微信给用户打非常精细的客户标签。“最初我们打的都是年龄、性别、来源渠道、消费金额这样基础的标签，后来发现作用不大。”现在，BJHG打的标签包含颜色偏好、喜欢购买的类目、最常购买的尺码、最高频购买的渠道、喜欢购买的平均折扣率、在哪一个月份/季度买的最多，甚至最喜欢在哪一个时间段下单等等。细致的标签，让他们能精准地给用户推荐产品、推送活动与福利折扣。
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但是标签只是了解消费者的其中一个方法。
作为潮牌，核心受众是年轻人，而年轻人的兴趣喜好，是变化最快的，所以BJHG更关注的是要怎么保持对用户的洞察，始终踩在他们的喜好点上。
“电商平台会有一些消费者喜好趋势等数据，但这些指标只是冷冰冰的数字，我们很难了解到粉丝们最直接的反馈与需求。私域就能很好地帮我们了解我们的消费者在说什么，他们面对我们的产品时的态度跟反应是什么。”
“聊天的话题里，往往就能反映近期大家关注的热点。”每一个季度到半年，BJHG还会做一次私域用户调研，来了解当下消费者们到底在想什么，“这在电商平台上很难完成，但私域里能快速获取大量样本。”这些反馈，能够帮助BJHG去修正一些产品研发方向，并帮他们寻找一些新的创意思路，优化运营的方法。
比如上一次产品调研中，他们就获得了一个重要认知。“之前我们一直觉得我们的年轻人喜欢无性别穿搭，女孩子也喜欢oversize超宽松的衣服。但做私域调研时，我们发现很多用户都在反馈我们衣服做的太大了。所以这个季度我们也一直在调整。”
“而且现在我们粉丝群体里女生越来越多了，还有很多的用户说他们刚上大学、刚谈恋爱，希望我们出些情侣装。所以我们今年私域也出了几套情侣穿搭，反馈很好。”
私域里还可以做测款。比如有时要确认季度主推款，就会在社群里让粉丝投票，还会针对投出的产品，给到投票用户专属福利价。自己选出的款式被官方采纳，有不少粉丝都很乐意购买并在自己的朋友圈里为其宣传。


“私域让我们和消费者越走越近，他们对我们的品牌更认可，我们也更懂他们。未来，我们也会持续探索更多的粉丝共创模式。”

 


当服装电商的利润，逐步被获客买流量的成本吞噬，品牌该如何找到新的根据地，BJHG给出了一份漂亮的参照。
未来，企业微信也希望帮助更多电商品牌，在私域开辟出增长之路、建立起与粉丝更加紧密的连接。

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