最近，许多朋友问我：营销和服务的数字化转型与转型CRM关系是什么？数字时代CRM到底是什么？

下面简单介绍一下数字时代的完整意义。CRM包含哪些内容，即，CRM3.0包含哪些内容？

CRM3.0全景视图

我设计了数字时代CRM模型——CRM3.0全景视图(图1-3)。在介绍之前，让我谈谈我自己的数字时代CRM观点:数字时代不是用数字技术来称之为的。CRM。而是 在数字时代CRM数字时代可以满足客户，给客户带来价值CRM。数字技术只是工具，我们的目标是在数字时代给客户带来价值。

图1-3描述了CRM3.0全景视图组成部分。之所以叫全景视图，是因为它是全方位的，它 从甲方客户，CRM软件厂商、CRM咨询商和CRM实施者的四个层次诉求阐述CRM，由八部分组成：①功能；②业务；③行业；④交付管理；⑤组织适配；⑥操作效率和业务价值监测评价；⑦数字技术；⑧版本演进。

一、功能

1．B2B模式

(1)市场管理 在B2B模式下，CRM是否有市场管理一直存在争议。许多人认为，B2B没有市场管理。我认为是的，但不是传统意义上的营销。B2B市场管理应由五部分组成：①销售计划管理；②市场预算管理；③费用管理；④市场活动管理；⑤评估和管理市场活动。

(2)销售管理 B2B销售管理主要由大客户管理（ESP ）、管理销售流程（TAS ）管理销售支持体系（MCI）由三个部分组成。此外，它还包括企业核心关系能力管理（BRM）等内容。

(3)服务管理 B2B不同于B2C，特别是对于大型项目，由于交付过程非常复杂，有许多定制服务，通常由团队负责。B2B服务往往集中在三个方面：①构建服务分级支撑体系；②实现服务产品化；③建立客户服务增值平台。

(4)合作伙伴管理 B2B企业往往是解决方案销售，渠道往往称为合作伙伴，合作伙伴往往根据不同的解决方案、行业和地区，如行业合作伙伴、解决方案合作伙伴、区域合作伙伴、大客户合作伙伴。B2B合作伙伴管理的重点是建立合作伙伴的最佳分类和覆盖机制，建立合作伙伴的共享和培训机制，建立合作伙伴的商机报告机制。

2．B2C模式

(1)服务管理 服务数字化转型涉及服务的再定位，即如何规划设计转型，如何从服务模式、盈利模式、服务人员定位和能力、服务支持系统、社区、生态运营和数字工具六个方面进行创新，如何利用C端用户授权B端业务。

(2)市场管理、销售管理、渠道管理和会员管理

B2C市场、销售、渠道和会员管理往往与新零售有关，这部分研究非常深入，这里不做太多介绍。

二、业务

任何CRM光有功能的项目不能在线，必须涉及业务。业务由五个方面决定:模式、组织、岗位、考核和流程。项目规划流程如图1-4所示。

三、行业

每个行业都有不同的特点，没有某个行业CRM它可以满足所有行业的可能性，所以我们制定了它CRM方案必须具有行业特色。但另一方面，我们必须同时考虑跨行业的参考。有些痛点在这个行业没有解决办法，因为这个行业的标杆企业解决不了，所以这个时候一定要跨行业找解决办法，因为这个痛点在其他行业可能很容易解决。

四、交付管理

目前，各公司CRM20年前，交付方式和我在一起Siebel工作中使用的交付方式相似。我们可以把它放在20年前CRM作为一个软件，只要能共享数据共享数据，有自动化流程；然而，在20年后的数字时代，企业普遍采取措施CRM作为客户管理、市场推广、销售服务、渠道管理等领域的数字化转型、模式变革和流程创新，企业一般需要业务价值的产出。所以今天的数字时代，CRM交付方式也需要与时俱进。我提出采用全生命周期交付法CRM项目交付发生了三个变化：①从软件选择到数字创新；②从聚焦软件功能到聚焦业务输出；③从上线聚焦项目到长期聚焦持续投入产出。

图1-5是CRM全生命周期交付法全景图。CRM只生不养，不要把所有的钱都投入到软件上线阶段，不愿意在后续的运营阶段花钱；不要只关注SOW（Scope of Work工作说明书)功能，忽略了业务价值。

五、组织适配

传统的IT该部门是为了软件项目的启动和软件和硬件的安全和正常运行而建立的。它与业务部门的整合较差，往往由于它是一个成本中心，在业务部门没有发言权。我们想要进行数字转型，让它CRM如果系统产生业务价值，就必须在企业够推动企业数字化转型的架构和机制。

六、运营效率和业务价值监测评估

CRM上线后，很难评估项目是否成功，也没有标准。根据运营指标和业务价值指标的各个维度，构建评价模型进行评价CRM是否成功，必须为行业和企业定制模型和指标。

七、数字技术

八、版本演变

CRM与时俱进，不断迭代演变，产生新版本。数字时代CRM也称为CRM3.0。

本文选自营销和服务数字化转型：CRM3.0时代的到来》