自打大数据风潮发生之后，数据营销界很有可能是由于挂掉数据二字，99%的企业在跟广告商说大话的情况下要说大家有很大数据，可以做精准营销。问到为什么时候，都是会说我有DMP呀，随后两个人就会心一笑。

事实上，数据使用价值跟数据量尺寸并没过多关联。如今的互联网公司，只需不做纯线下推广的，都能够自称大数据企业——由于互联网技术业务流程收集数据的极其便捷性，造成了数据很多的累积。可是这种数据绝大多数全是沒有显著商业服务用意的各种各样点一下个人行为，并无法立即从这当中发掘出具备市场价值的数据。最经典的案例便是营运商和各种挪动数据统计分析专用工具。

精准营销也是一个谬论。真真正正的精确仅有二种状况：一种是将你的用户卖让你，此外一种是将你的竞争者的用户卖让你——例如百度搜索、天猫直通车干的交易。而她们仅仅恰好有着了这种具备用户用意的检索数据罢了。

那么大数据是怎么跟精准营销挂上当的呢？基本上的逻辑关系是，我有很多的数据，可以对用户做精确的肖像，随后用DMP把这种数据管理方法起來，最后帮广告商寻找精确用户做到精准营销。

这一逻辑性全部便是失误的。

大数据不等于用户肖像

做用户画像必须数据，不但必须大数据也需要小数据。大数据所表示的具体个人行为可以在一定水平上描绘用户的用意，小数据（通常是问卷调查或是焦点小组谈话的判定数据）可以从思维上对一个用户做理性的评定。二者结合在一起，而且对长期性趋势分析做跟踪，才可以说对用户拥有较为全方位的肖像。

就跟不一样的农田上果子的类型跟种在田地上的粮食作物相关，大数据做为一种相近土地资源的生产要素，依据不一样的领域模型会形成差异的类别的数据。这种数据的经济收益大不一样。从大致的数据种类上而言，不一样数据种类的数据使用价值的多少先后如下所示：买卖>检索>一部分垂直行业>前后文>用户点一下等。

例如腾讯官方最珍贵的数据并并不是用户的各种各样会话信息，反而是天天快报、腾讯新闻的前后文数据，腾讯动漫、入股投资易车、入股京东商城等所提供的垂直行业数据，入股投资搜狗搜索和知乎问答的检索数据。

再例如淘宝网最珍贵的便是类目齐备的货品的访问和买卖数据，依靠购物搜索其还具有了商品查询垂直行业的检索数据，她们的数据具备特别大的商业化的发展潜力，可是最高的问题便是太立即了，以至于缺乏一些知名品牌危害的机遇。

同样的也有百度搜索的数据，自然搜百度各大网站数据（除开大多数的产品）及其项目投资的视频类爱奇艺视频、旅游类去哪携程网、O2O生活服务的檽米等。

如今如日华鑫的今日今日头条最珍贵的便是前后文数据了——信息流广告商业运营模式的勇士现阶段有着本年度最全方位的前后文数据。她们可以有效地运用互联网营销的特性，在以植入式广告为方向的数据发掘和剖析中占有主动权。这类类型的新闻媒体在行业上具备特别强的扩展性和适应能力。

这儿也有一种非常的数据拥有人——手机制造商。以小米手机为例子：做为一个可以洞察用户24小時全情景生活状态的智能手机机器设备服务提供商，小米手机有着的数据层面是以上一切一家都比不了的。由于MIUI以及上的各种运用的存有，小米手机不但有着系统软件等级的各种各样感应器和运用应用数据，还具有充足的差异种类的运用内数据。又由于小米手机“附近”的存有，生产商对用户的认知从手机上拓展到全身上下，从本人拓展到家中。

以上我举例说明的企业中，想来一切一家自称大数据企业，都没人会出现争议吧？可是即使如此，她们都只有叙述用户的一部分特点——除开手机上没人可以攻占一个用户的所有時间。假如把数据比成土地资源，富饶的黑土生产制造出热腾腾的有机大米，而松透的沙子则长出甜滋滋无籽西瓜。

正如绝大多数的土地资源平平常常一样，绝大多数所说的大数据企业就是有着一片平平常常的土地资源，只有栽种一些比较普通的农作物，这类土地资源无论你怎样耕种也不会产出率花来。肥沃的土地上，你略微松松土，丢下去种籽就让你肥美的果子，而这些贫乏的土地资源即使你忙得昏天黑地，或许最后连自身的腹部都填不饱。

移动互联大势所趋的情况下，Flurry名字的含义可以说赫赫有名。这个英国的初创公司趁着移动互联淘金热，给予桶装水配送服务项目，用挪动统计分析进入夺得了很多用户的数据。由于是给开发人员给予谈及剖析服务项目，因而Flurry必须收集很多的运用点一下个人行为数据，而且带来各种各样即时和非实时的数据剖析服务项目。对于运营模式，她们则期许于获得用户以后，根据移动广告联盟 挪动数据来赢利。遗憾她们小看了数据解决的成本费。Flurry在销售以前，每一年营业收入的30%都用以给予前提的数据解决服务项目。而这种数据量巨大，且归属于最沒有价值的运用内的点一下个人行为，其最后对广告宣传转现高效率的提高远远地不可以Cover其成本费。最终的結果是yahoo买了Flurry——雅虎也可真虎的。

大数据和用户肖像都不等于DMP

用户画像必须使用很多的数据。DMP收集了数据以后，会使用这种数据对用户开展肖像。这也是数据、用户肖像和DMP相互关系。一家企业建DMP实质上是为了更好地获得他人的数据，而不是解决和剖析自身的数据。

DMP全名Data Management Platform，一定要注意着好多个词句，Management和Platform。他是个服务平台，并且是做管理方法的，管理的是数据。已有的数据压根不用建一个服务平台来管理方法，立即放入业务管理系统应用就好了。再讲得直接一点，DMP便是个空手套白狼的服务平台——它只承担连通、融合和评定这些并并不是它的数据。

因此如果你创建DMP的情况下，代表着您有机遇取得很多的非自身工作的数据，而且自身工作的数据还可以量化分析评定别的的数据给予方的数据。这才算是DMP可以存有的缘故。

ID Mapping、数据融合和评定工作能力、行业解决方案及其ms级的数据逻辑思维能力才算是一个DMP的核心竞争力。ID Mapping门坎很高，全部领域都没有几个有一个混合开发、高遮盖的ID管理体系，而这些很早已做一套详细账户管理体系的企业老总真的便是祭司。数据融合和评定工作能力代表着这个企业随意业务流程是不是有一个强的应用领域，这一情景最好可以挣钱的，那样才能有资质对数据价钱开展评定，从而才可以有针对性的吃入必须的数据。行业解决方案磨练的是DMP精英团队的运营能力和工作经验，仅有触碰过充足多的广告商，有充足的实际操作CASE才可以全面的了解、应用和收集数据，才能真实的处理销售问题。ms级的数据逻辑思维能力则是服务平台硬实力的感受，沒有这一工作能力只有做些线下剖析，DMP的应用情景就非常的限制了。

最终这一领域可以有资质做DMP的也只剩余腾讯官方、小米手机、淘宝网等不可多得的几个了。

拥有大数据的确是可以搞好的营销推广

好的推广便是把适合的产品/信息内容在适合的時间推给了适合的用户。好的营销策划方案中，時间、地址、情况、人四元素缺一不可。大数据是用于对这四类原素开展叙述的材料，也就是大家常常提起的用户标识，也叫用户肖像。为了更好地尽量做一个好的营销策划方案，广告商必须尽量多的掌握她的潜在用户——CRM的定量分析数据，问卷调查的判定数据乃至推广中的意见反馈数据。这种数据结合在一起，产生了广告商对自身用户的认知能力。

在我们拥有大数据以后，最先要去做的就，便是提炼可以叙述包含用户以内的四元素的特性，通常会被分类到营销推广标识、商业服务用意标识、情景标识和基本特性中。此刻广告商必须从这种标识中，找到可以叙述自身潜在用户的标识——因此创建自身的CRM是广告商做一个好的销售管理决策的必需的一步。拥有以上的这种情况以后，广告商就可以逐渐边擦双眼边找一些真实的有着数据管理水平的服务平台了。

营销推广是一个全过程，并并不是結果。好的营销推广会慢慢的让广告商持续累积自身的用户——你能把她们看成是vip会员。如果你的用户量累积到一定水平的情况下，每一次对自身CRM的vip会员开展营销推广便是精准营销——便是你自身的顾客啊。

创作者：刘洋

在职小米MIUI商业服务产品研发数据产品总监。从事8年以来在百度、网龙公司、Talkingdata、小米助手等企业从业大数据有关工作中，在用户肖像、数据管理系统（DMP）及其公司BI行业科学研究较深。近期逐渐关心人工智能技术有关的宗旨和技术性在网络广告及其公司BI上的运用。

本人网站：刘洋的踪迹 - 博览群书，始于足下。扫描仪头像图片二维码关注我！

热烈欢迎大伙儿扫码关注数据产品运营微信公众号，如想添加《数据产品运营会》群，你加 刘洋 手机微信：liuyangfjnu 。